Groene merken en greenwashing van reclame
De afgelopen jaren is het aantal ‘groene merken’ – merken die verband houden met duurzaamheid – aanzienlijk toegenomen. Deze trend onderstreept het groeiende belang van merken in de verduurzaming van de economie. Terwijl innovatieve oplossingen voor klimaatverandering vaak gepaard gaan met octrooi/patentrechtelijke bescherming van duurzame uitvindingen, spelen ook merken en advertenties een cruciale rol.
Uitdagingen voor merkhouders
Veel merkhouders willen via hun merken direct aan consumenten communiceren over hun inzet voor duurzaamheid. Dit wordt echter bemoeilijkt door het feit dat termen als ‘ECO’ en ‘GREEN’ vaak als beschrijvend worden beschouwd door het Benelux Bureau voor de Intellectuele Eigendom (BOIP) en het Bureau voor intellectuele eigendom van de Europese Unie (EUIPO), waardoor het moeilijker wordt om deze termen in merken te registreren.
Een merk dat louter of grotendeels beschrijvend is, heeft namelijk een laag onderscheidend vermogen, omdat het eenvoudigweg een kenmerk van het product of de dienst beschrijft dat door veel ondernemingen kan worden aangeboden. Bijvoorbeeld, het merk “Fris en Fruitig” voor een fruitsap zou als beschrijvend worden beschouwd omdat het een kwaliteit beschrijft die door elke producent van fruitsap zou kunnen worden geclaimd.
Wat is greenwashing?
Daarnaast moeten merkhouders en adverteerders rekening houden met reclameregels om te voorkomen dat hun merken en reclame-uitingen als misleidend worden beschouwd en worden gezien als ‘greenwashing’. Greenwashing komt voor als een bedrijf zijn producten, diensten of activiteiten op een milieuvriendelijkere manier presenteert dan ze in werkelijkheid zijn.
In Nederland wordt greenwashing onder andere gereguleerd door de Nederlandse Reclame Code (NRC). De NRC bevat de Reclame Code voor Voedingsmiddelen, die specifieke regels bevat voor claims over milieu- en duurzaamheidskenmerken van producten. Deze code vereist dat dergelijke claims duidelijk, ondubbelzinnig, waarheidsgetrouw en controleerbaar zijn.
De Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken verbiedt daarnaast misleidende handelspraktijken, inclusief reclame, die de gemiddelde consument misleidt of kan misleiden over de voornaamste kenmerken van een product, zoals het voordeel, de aard, de uitvoering of het gebruik van het product.
Een ook een recent aangenomen voorstel voor een Europese Richtlijn bevat bepalingen over duurzaamheidsclaims en een verbod op het gebruik van duurzaamheidskeurmerken die niet op een officiële certificeringsregeling zijn gebaseerd.
Merkhouders en adverteerders moeten daarom creatief zijn bij het registreren en gebruiken van hun merken en advertenties en rekening houden met zowel de merkenrechtelijke criteria als de reclameregels.
Conclusie
Het merkenrecht beschermt merkhouders tegen het ongeoorloofd gebruik van hun merken door derden, terwijl het reclamerecht regels bevat om consumenten te beschermen tegen misleidende of oneerlijke reclame.
Het is duidelijk dat merken een belangrijke rol spelen in de verduurzaming van de economie en de strijd tegen klimaatverandering. Het groeiende aantal groene merkaanvragen wijst op het toenemende belang van dit onderwerp, zowel voor het MKB als voor grote ondernemingen. Tegelijkertijd wijzen de uitdagingen op het gebied van merkregistratie en reclameregels op de noodzaak voor merkhouders en adverteerders om creatief en zorgvuldig te zijn bij het registreren en gebruiken van hun merken en advertenties. Door rekening te houden met zowel de merkenrechtelijke criteria als de reclameregels, kunnen merkhouders en adverteerders bijdragen aan de groene transitie en tegelijkertijd hun merken en reclame-uitingen effectief beschermen en promoten.
Heeft u advies of begeleiding nodig bij het benutten van uw duurzame idee? Vermoedt u dat een concurrent op een misleidende manier duurzaamheid claimt, waardoor u omzet misloopt? Of bent u benaderd door een derde partij met betrekking tot uw merk of advertentie? Onze specialisten op het gebied van merken- en mediarecht staan voor u klaar.
Voor meer informatie kunt u contact opnemen met advocaat mr. Yegor Ridley (ridley@ckh-advocaten.nl of 088 011 77 30).
