Selectieve distributie: het antwoord voor merkproducten
Selectieve distributiestelsels. Voorheen werden ze vooral gebruikt voor luxe en/of exclusieve merkproducten, zoals cosmetica, horloges, juwelen en auto’s. Allemaal producten waarbij het verkooppunt moet passen bij het luxe en exclusieve imago van het merkproduct en de consument voldoende informatie en toelichting moet krijgen alvorens het merkproduct aan te schaffen. Selectieve distributie is tegenwoordig echter allang niet meer voorbehouden aan luxe en/of exclusieve merkproducten. Je ziet het nu bij een veelvoud aan producten, zoals speelgoed, kleding, fietsen, bedden en voeding.
Hoe komt het dat selectieve distributie zo’n vaart heeft gelopen? Wat houdt het in? Hoe verhoudt selectieve distributie zich tot intensieve distributie en exclusieve distributie? En waarom zou je als merkhouder serieus moeten overwegen om voor jouw merkproducten selectieve distributie te introduceren? Je leest het hieronder.
Selectieve distributie: wat is het?
Selectieve distributie kent twee belangrijke kenmerken. Allereerst betreft het een stelsel waarin de merkhouder, producent of leverancier zijn distributeurs op grond van vooraf vastgestelde selectiecriteria uitkiest. Bij een selectief distributiestelsel contracteert de merkhouder, producent of leverancier alleen met distributeurs die aan een bepaalde strenge kwaliteitsstandaard voldoen. Daarnaast brengt selectieve distributie met zich dat de distributeurs die tot het selectieve distributiestelsel zijn toegelaten alleen aan de consument (eindgebruiker) of aan andere – eveneens tot het selectieve distributiestelsel – toegelaten distributeurs mogen verkopen. Het is een tot het selectieve distributiestelsel toegelaten distributeur (erkende werderverkoper) aldus niet toegestaan om te verkopen aan niet tot het selectieve distributiesysteem toegelaten (professionele) distributeurs (niet-erkende wederverkopers).
Voordelen van selectieve distributie
Kwaliteit wordt en blijft gewaarborgd
Door de introductie van een selectief distributiestelsel ontstaat een gesloten systeem van wederverkopers en wordt voorkomen dat de merkproducten in de schappen komen te liggen bij partijen die niet aan de kwaliteitseisen voldoen.
Vrije internetverkoop wordt aan banden gelegd
Een ander bijkomend voordeel van selectieve distributie is, dat hiermee kan worden opgetreden tegen vrije internetverkoop.
Veel distributeurs klagen namelijk steen en been, dat distributeurs die de merkproducten alleen maar verkopen via het internet meeliften op de diensten die door de fysieke winkels worden geleverd (zoals het geven van een uitgebreide voorlichting, het demonstreren van het betreffende product, het laten proefrijden, het laten passen van het betreffende product en/of het verstrekken van garantie) zonder daarvan de lasten te dragen (betalen van de huur van een winkelpand, personeel en/of het geven van garantie). Hierdoor zijn distributeurs die de merkproducten alleen via internet verkopen (vaak) in staat om de merkproducten voor een (veel) lagere prijs op internet te verkopen dan de distributeurs die (ook of beter gezegd wel) beschikken over een fysieke winkel.
Los daarvan zijn veel merkhouders van mening dat zij door vrije internetverkoop niet of nauwelijks meer controle hebben over waar en hoe hun merkproducten worden aangeboden en verkocht. Dit kan tot imagoschade en prijserosie leiden. Helemaal gelet op de opkomst van online verkoopplatformen, zoals Marktplaats, Ebay, Bol, Amazon, Alibaba, AliExpress en Google Shopping. Allemaal platformen waar iedereen in een (relatief) ongecontroleerde omgeving merkproducten kan kopen en verkopen. Selectieve distributie gaat dit tegen.
Verschil tussen selectieve distributie, exclusieve distributie en intensieve distributie
Nu wij weten dat selectieve distributie een aantal voordelen heeft, rijst de vraagt hoe selectieve distributie zich dan verhoudt tot intensieve distributie en exclusieve distributie. De meeste merkhouders willen immers dat hun merkproducten zoveel als mogelijk worden verkocht. Een kapitale denkfout is dat men daarom noodgedwongen kiest voor intensieve distributie. Intensieve distributie is echter niet meer dan dat de klant het merkproduct op zo veel mogelijk plaatsen tegenkomt. Dat wil – gelukkig – nog niet zeggen dat het merkproduct ook – tegen voor de merkhouder aantrekkelijke voorwaarden en condities – zoveel als mogelijk wordt verkocht. Ook de traditionele exclusieve distributie, waarbij een bepaald gebied aan één distributeur wordt toegekend (die vaak op zijn beurt weer allemaal wederverkopers aanstelt), leidt vaak niet tot het meest optimale resultaat voor de merkhouder. Selectieve distributie wel. Niet in de laatste plaats omdat het de positieve eigenschappen van intensieve en exclusieve distributie combineert. Bij selectieve distributie zoekt de merkhouder namelijk een relatief klein aantal professionele wederverkopers uit. Alleen zij die beschikken over de nodige vakkennis mogen de merkproducten op een of meerdere geschikte locaties verkopen.
De mogelijkheden en onmogelijkheden in selectieve distributiecontracten
Naast de gebruikelijke bepalingen in een distributieovereenkomst, zoals de aanstelling, toebedeling van een (exclusief) rayon, de leverings- en betalingsvoorwaarden, het gebruik van intellectuele eigendomsrechten en de duur van de overeenkomst, zal men in een selectief distributiecontract ook bepalingen moeten opnemen die het gesloten verkoopstelsel realiseren en die de gestelde kwaliteitscriteria waarborgen. Omdat selectieve distributie op gespannen voet kan staan met het mededingingsrecht, het kan immers de intra-brand concurrentie beperken, ligt het nogal nauw wat er wel en wat er niet in het distributiecontract kan worden opgenomen. Zo kunnen bepaalde beperkingen zonder meer worden opgelegd, sommige alleen onder bepaalde voorwaarden en weer anderen gelden als zogenaamde ontoelaatbare mededingingsrechtelijke hardcore restricties.
Bent u merkhouder, importeur, leverancier of producent en overweegt u serieus om voor uw (merk)producten een selectief distributiestelsel in het leven te roepen, aarzel dan niet en neem vrijblijvend contact op met mr. K. Meijer, onze advocaat die bij uitstek gespecialiseerd is in het contractenrecht, algemene voorwaarden en het intellectueel eigendomsrecht. Mr. K. Meijer kan bogen op een ruime ervaring bij het opstellen van (complexe) selectieve distributiecontracten. Hij is bereikbaar onder nummer 0725114032 (optie 2) of per e-mail meijer@ckh-advocaten.nl.
